faceilham: September 2012

PUBLIC RELATIONS

A. DEFINISI DAN UNSUR PUBLIC RELATIONS

Untuk dapat memahami pengertian Public Relations secara lebih luas, maka kita dapat melihat pendapat para ahli untuk dijadikan sebagai pedoman, kemudian kita simpulkan, sehingga kita dapat melihat dan mencernanya secara keseluruhan.

Beberapa definisi Public Relations dari para ahli tersebut antara lain:

Cutlip, Center dan Broom menyatakan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik. (Onong Uchjana Effendy, 1993 hlm 116)
Prof. Marston mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi manajemen yang menilai sikap public, mengidentifikasikan kebijaksanaan dan tata cara sebuah organisasi demi kepentingan publik, dan melaksanakan program kegiatan dan komunikasi untuk meraih pengertian umum dan dukungan publik. (Onong hlm 117)
Dr. Rex Harlow menyatakan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan; membantu manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggap terhadap opini publik; menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik; mendukung manajemen dalam emngikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan; dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. (Onong hlm 117-118)
“The Statement of Mexico” mendefinisikan Public Relations sebagai seni dan ilmu pengetahuan sosial untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensi, menasihati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program-program yang berencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani baik kepentingan organisasi maupun kepentingan umum. (Onong hlm 119)

Meskipun berbeda dalam penekanannya pada unsure-unsur tertentu, yakni dari Cutlip, Center dan Broom, Prof. Marston, Dr. Rex Harlow, serta The Statement of Mexico, tetapi definisi-definisi tersebut mempunyai banyak persamaan. Ditinjau dari definisi tersebut, Public Relations meliputi unsur-unsur sebagai berikut:

Suatu fungsi manajemen yang menggunakan penelitian dan upaya yang berencana dengan mengikuti standar-standar etis.
Suatu proses yang mencakup hubungan antara organisasi dengan publiknya.
Analisis dan evaluasi melalui penelitian terhadap sikap dan opini dan kecenderungan societal dan mengkomunikasikannya kepada manajemen.
Konseling manajemen agar dapat dipastikan bahwa kebijaksanaan, tata cara dan kegiatan-kegiatan dapat dipertanggungjawabkan secara sosial dalam kepentingan bersama antara organisasi dengan public.
Pelaksanaan dan penindakan program kegiatan yang berencana, komunikasi dan evaluasi melalui penelitian.
Pencapaian itikad baik, pengertian dan penerimaan sebagai hasil akhir utama dari kegiatan Public Relations. (Onong hlm 120)

B. FUNGSI DAN TUJUAN PUBLIC RELATIONS

Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations, Principles and Problems mengemukakan tiga fungsi Public Relations, yakni:

Mengabdi kepada kepentingan umum.
Memelihara komunikasi yang baik.
Menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik. (onong hlm 137)

Sedangkan beberapa tujuan pokok kegiatan Public Relations sebuah perusahaan antara lain:

Untuk mengubah citra umum di mata khalayak, sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.
Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas serta membuka pasar-pasar baru.
Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.
Untuk memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayaknya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan khalayak terhadap niat baik perusahaan.
Untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.
Untuk meyakinkan khalayak bahwasanya perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.
Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi risiko pengambilalihan oleh pihak-pihak lain.
Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.
Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara.
Untuk memastikan bahwasanya para politisi benar-benar memahami kegiatan atau produk perusahaan yang positif agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.
Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.

C. PROSES PUBLIC RELATIONS

Proses Public Relations dilaksanakan melalui penelitian yang mengevaluasi sikap atau opini publik dan kecenderungan sosietal, dan mengkomunikasikannya kepada pimpinan atau manajemen organisasi.

Tata cara, kegiatan, dan kebijaksanaan diperhitungkan dengan sikap/opini publik dan kecenderungan sosietal itu. Jika perlu, tata cara, kegiatan dan kebijaksanaan tersebut bisa saja diubah atau dimodifikasi, manakala tidak sesuai dengan kepentingan publik dan/atau secara sosial tidak dapat dipertanggungjawabkan. Mereka yangbertanggung jawab terhadap proses ini kemudian melaksanakan program yang berencana yang meliputi tindakan kegiatan dan komunikasi terhadap publik., guna menghasilkan itikad baik, pengertian dan penerimaan. Pemantauan terhadap keefektivan Public Relations dilaksanakan melalui penelitian dengan berbagai metode evaluatif yang mendemonstrasikan berhasil tidaknya program dan proses Public Relations dalam mealayani organisasi.

Prof. Marston memberikan formula yang merupakan deskripsi akronomik dari proses Public Relations yang disebut “Professor Marston’s R-A-C-E formula”, yakni:

Research (Penelitian) : langkah pertama, ampuh dalam memastikan informasi dan data mengenai organisasi, persoalan atau situasi, khalayak, serta sikap dan opini publik.

Action (Kegiatan) : langkah kedua, mencakup nasihat kepada manajemen dan mengenai program berencana.

Communication (Komunikasi) : langkah ketiga, meliputi cara-cara penyampaian unsur-unsur program berencana kepada publik yang beragam.

Evaluation (Evaluasi) : langkah keempat, cara-cara memantau dan mempertimbagkan keefektifan proses melalui penelitian.

(ONONG hlm122-123)

D. DEPARTEMEN PUBLIC RELATIONS INTERNAL

Pada dasarnya ada dua struktur organisasi Public Relations, yakni departemen Public Relations internal yang menjadi satu bagian perusahaan, serta biro konsultan yang berdiri sendiri sebagai perusahaan jasa yang memang secara eksklusif bergerak di bidang kehumasan.

Seorang Public Relations Officer (PRO) dituntut untuk mengerjakan banyak hal. Mulai dari menjadi seorang komunikator, penasihat, sampai menjadi perencana kampanye yang baik. Dalam Public Relations, sumber-sumber informasi, kreativitas, dan produksi yang utama baginya adalah dirinya (perusahaan itu) sendiri. Setiap organisasi harus memiliki petugas atau Public Relations Officer (PRO) yang tahu benar mengenai organisasinya, karena ia harus mampu bertindak sebagai juru bicaranya.

Seorang Public Relations Officer (PRO) selalu menghadapi banyak pihak, mulai dari kalangan dalam seperti staf, anggota atau pegawai organisasi itu sendiri, hingga ke kalangan luar seperti para agen, perantara, pelanggan dan sebagainya. Ia harus tahu benar tentang segala seluk-beluk organisasi dan mampu mewakilinya dalam berbagai kesempatan. Oleh karena itu, jelas ia harus berhubungan secara dekat dan terus-menerus dengan semua orang dalam organisasinya. Kedekatan itu sedemikian penting sehingga ini merupakan alasan pokok mengapa suatu perusahaan atau organisasi sebaiknya mengandalkan lembaga kehumasan internalnya sendiri.

Besar kecilnya departemen Public Relations internal dari suatu organisasi atau perusahaan tergantung pada tiga hal utama, yaitu:

Ukuran organisasi atau perusahaan itu sendiri.
Nilai atau arti penting fungsi humas itu bagi pihak manajemen atau pengelolanya.
Karakteristik khas kehumasan yang berbeda-beda bagi masing-masing organisasi atau perusahaan.

(Frank Jefkins,1996, Erlangga, Public Relations, hlm25)

Idealnya, departemen humas harus independen, ia bisa melayani urusan produksi, keuangan, dan pemasaran, tetapi ia harus bertanggung jawab langsung pada eksekutif puncak. Pada perusahaan besar, kepala departemen humas adalah seorang direktur umum. Situasi ideal ini tidak selalu terjadi, dan kepala humas bisa jadi ditempatkan hanya di bagian pemasaran, yang sekaligus menyiratkan terbatasnya tugas dan status humas di perusahaan itu.

Keberadaan departemen dan staf kehumasan internal akan semakin mencolok di berbagai organisasi nonkomersial yang memang tidak terlalu banyak terlibat dalam kegiatan periklanan. Bahkan menurut sebuah survey yang diadakan oleh Cranfield School of Management pada tahun 1988, sebanyak 63 persen praktisi humas di Inggris meruapakan pegawai tetap di suatu perusahaan atau organisasi.

Ada banyak kegiatan atau pekerjaan yang dilakukan oleh departemen Public Relations internal. Jenis-jenis pekerjaan tersebut antara lain:

Menyusun serta mendistribusikan sajian berita (news release), foto-foto dan berbagai artikel untuk konsumsi kalangan media massa.
Mengorganisasikan konferensi pers, termasuk acara resepsi dan kunjungan kalangan media massa ke organisasi atau perusahaan.
Menjalankan fungsi sebagai penyedia informasi bagi pihak media massa.
Mengatur acara wawancara antara kalangan pers, radio dan televise dengan pihak manajemen.
Melaksanakan fungsi fotografi dan membentuk sebuah perpustakaan foto.
Menyunting atau memproduksi majalah atau surat kabar internal serta mengelola berbagai bentuk komunikasi internal lainnya seperti video, presentasi slide, majalah dinding dan sebagainya.
Menyunting serta memproduksi jurnal-jurnal eksternal untuk konsumsi pihak luar, misalnya saja untuk para distributor, para pemakai jasa perusahaan, konsumen, dan sebagainya.
Menulis dan membuat bahan-bahan cetak seperti lembaran informasi yang memuat tentang sejarah perusahaan, laporan tahunan atas hasil kerjanya, media komunikasi antara sesama pegawai, poster-poster yang bersifat mendidik, dan sebagainya.
Mengadakan dan mengelola berbagai bentuk instrument audio-visual seperti presentasi slide dan rekaman video, termasuk melaksanakan distribusi, penyusunan catalog, pameran serta pemeliharaannya.
Memimpin dan mengatur acara-acara pameran an eksibisi kehumasan, termasuk juga menyediakan berbagai macam bahannya.
Menciptakan dan memelihara berbagai bentuk identitas perusahaan dan cirri khasnya, seperti logo, komposisi warna, tipografi dan hiasannya, jenis kendaraan dinas, pakaian seragam para pegawai dan sebagainya.
Mengelola berbagai hal yang berkaitan dengan sponsor kehumasan.
Mengelola hal-hal seperti kunjungan pihak luar ke perusahaan, atau sebaliknya kunjungan dari personil perusahaan ke tempat-tempat lain, termasuk mengatur jadwal penerbangan dan pelayarannya, akomodasi tour dan sebagainya.
Mengikuti rapat-rapat penting yang diselenggarakan oleh deawan direksi, dan para pimpinan departemen produksi, pemasaran, penjualan dan sebagainya.
Mengikuti konferensi yang diselenggarakan oleh divisi penjualan dan pertemuan para agen.
Mewakili perusahaan pada pertemuan asosiasi dagang.
Mendampingi para konsultan humas eksternal. Apabila perusahaan mendatangkannya.
Melatih segenap staf kehumasan.
Mengelola survei-survei pendapat atau berbagai macam penelitian lainnya.
Mengerjakan tugas-tugas periklanan (bila fungsi ini disatukan dengan departemen humas).
Menjalin hubungan dekat dengann politisi dan birokrat.
Mengatur acara-acara resmi, misalnya saja dalam acara peresmian suatu gedung baru termasuk mengatur para tamu undangan dan media massa yang dating meliput.
Mengatur acara-acara kunjungan dari para pejabat, tamu kehormatan maupun tokoh-tokoh asing.
Aktif dalam acara-acara pemberian penghargaan, misalnya saja penghargaan pemerintah atas prestasi di bidang industry dan sebagainya.
Mengumpulkan serta mengorganisir segenap umpan balik dari berbagai sumber informasi mulai dari kliping Koran, berita-berita radio dan televisi, serta memantau berbagai laporan dari luar.
Menganalisis umpan balik dan berbagai laporan tersebut, termasuk yang berhubungan dengan tingkat kemajuan tujuan yang sudah diraih.

E. KHALAYAK PUBLIC RELATIONS

Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal (Frank Jefkins, Public Relations, Erlangga,1996,hlm 71). Perusahaan-perusahaan industri, komersial, finansial, pelayanan umum, dan transportasi adalah pemakai utama teknik-teknik hubungan masyarakat dalam mencari saling pengertian dengan dan itikad baik dari khalayak mereka.

Khalayak suatu perusahaan dapat terdiri atas para karyawan, pemegang saham, konsumen, pelanggan, masyarakat tetangga (sekitar), distributor, para pemimpin pendapat umum, pendidik dan pemerintah. Khalayak-khalayak ini masing-masing mempunyai kepentingan terhadap perushaan sebagai sumber keuntungan: karyawan menginginkan pekerjaan dan upah; pemegang saham menginginkan deviden; distributor mengharapkan laba; pemasok memerlukan pesanan; masyarakat membutuhkan pajak; dan pendidik serta pemerintah memerlukan dukungan financial.

Beragamnya kepentingan setiap khalayak menuntut program hubungan masyarakat khusus. Seperti bagaimana meningkatkan jumlah pelanggan melalui program-program tertentu. Menurut salah seorang pengusaha terkenal di Amerika Serikat, Lew Hahn, sukses yang besar yang diperoleh suatu perusahaan adalah mendapatkan pelanggan. Oleh karena itu seorang Public Realtions Officers dituntut untuk memberikan layanan yang terbaik kepada para pelanggan.

Di samping itu, hubungan yang baik antara perusahaan dan karyawannya akan menciptakan itikad baik dari karyawan sehingga meningkatkan efisiensi. Suatu perusahaan juga perlu membina hubungan baik dengan masyarakat,karena hal itu penting dalam menciptakan iklim usaha yang menguntungkan.

F. Hubungan Pers atau Hubungan Media

Hubungan pers atau disebut juga hubungan media adalah usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Hubungan pers tidak hanya terkait dengan media cetak (surat kabar), melainkan juga semua bentuk media lainnya, seperti radio dan televisi. Tujuan pokok diadakannya hubungan pers yaitu menciptakan pengetahuan dan pemahaman, bukan semata-mata untuk menyebarkan suatu pesan sesuai dengan keinginan perusahaan atau klien demi mendapatkan “citra yang lebih baik daripada aslinya di mata umum”.

Adapun prinsip-prinsip yang perlu diperhatikan oleh praktisi humas dalam membina hubungan pers yang baik antara lain:

Memahami dan melayani media. Dengan berbekalkan semua pengetahuan yang ada, maka seorang praktisi humas diharapkan mampu menjalin kerja sama dengan pihak media guna menciptakan hubungan timbale balik yang saling menguntungkan.
Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya. Para praktisi humas harus senantiasa siap menyediakan materi-materi yang akurat di mana saja dan kapan saja hal itu dibutuhkan.
Menyediakan salinan yang baik. Misalnya saja menyediakan reproduksi foto-foto yang baik, menarik dan jelas.
Bekerja sama dalam penyediaan materi. Contohnya, petugas humas dan jurnalis dapat bekerja sama dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.
Menyediakan fasilitas verifikasi. Para praktisi humas juga perlu member kesempatan kepada para jurnalis untuk melakukan verifikasi (membuktikan kebenaran) atas setiap materi yang mereka terima.
Membangun hubungan personal yang kokoh. Suatu hubungan personal yang kokoh akan tercipta serta terpelihara bila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerj sama dan sikap saling menghormati profesi masing-masing. (Frank Jefkin hlm 101)

Pada umumnya ada tiga macam atau peristiwa pers (press events), yaitu:

Konferensi pers (press conference). Ini adalah sebuah pertemuan para jurnalis yang sengaja berkumpul untuk mendapatkan informasi perihal topik yang tengah hangat dibicarakan. Biasanya acara ini diselenggarakan secara mendadak dan tidak terorganisir.
Resespsi pers (press reception). Merupakan acara kumpul kalangan pers yang lebih terncana dan terorganisir.
Kunjungan pers (facility visit). Seorang jurnalis atau sekelompok wartawan yang diundang guna mengunjungi sebuah pabrik, menghadiri acara pembukaan kantor baru atau demonstrasi produk baru.

G. Siaran Berita (News Release)

Siaran berita menciptakan suatu citra tertentu di mata para editor perihal organisasi yang menyebarkannya. Sebuah siaran berita yang baik harus menyajikan suatu kisah yan sama bermutunya dengn yang biasa ditulis oleh para jurnalis. Informasi yang terungkap harus jelas, dan sepenuhnya sesuai dengan kenyataan yang ada, serta menaati segenap kaidah penulisan yang baik. Oleh karena itu demi menciptakan suatu hubungan per sang baik, maka perlu diperhatikan empat hal pokok dalam penyajian news release, yaitu:

Susunan kalimat siaran berita harus senada dengan gaya yang digunakan oleh para jurnalis.
Siaran berita harus dibuat dalam gaya manuskrip yang serba singkat, padat, bukan seperti surat cinta atau surat bisnis yang penuh basa-basi.
Bobot, karakter dan kandungan siaran berita haruslah disesuaikan dengan reputasi dan karakter media yang hendak memuatnya.
Hendaknya siaran berita itu dikirimkan ke beberapa jurnal atau media yang sekiranya paling sesuai dan naskahnya harus diserahkan ke meja redaksi beberapa saat sebelum naik cetak. (Frank Jefkins hlm105-106)

Pada dasarnya ada dua buah karakteristik fundamental yang nampak dalam sebuah siaran berita, yaitu:

Subyek selalu dinyatakan di awal kalimat pembuka. Dalam sebuah siaran berita, subyek itu jarang yang berupa nama organisasi, melainkan bidang kegiatan atau apa yang tengh dikerjakan oleh organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
Paragraf pembuka senantiasa berisi rangkuman atas keseluruhan cerita.

Sebenarnya dalam pembuatan siaran berita atau news release terdapat rumus yang merupakan standar yang dipakai oleh para editor. Dalam bahasa aslinya, rumus tersebut lebih dikenal dengan akronim SOLAADS, yaitu:

Subject atau subyek apa yang dituturkan oleh cerita?
Organization atau organisasi: apa nama organisasi yang bersangkutan atau berkepentingan?
Location atau lokasi: di mana organisasi itu berlokasi?
Advantages atau keunggulan: apa saja kelebihan atau keunggulannya? Apanya yang baru? Di mana letak atau aspek kekhususannya? Apa pula manfaatnya?
Application atau penerapan: apa saja kegunaan atau manfaatnya? Siap pengguna atau pihak-pihak yang dapat memanfaatkannya?
Details atau rincian: berapa ukurannya, apa warnanya, berapa harganya, bagaimana bentuk atau penampilannya?
Source atau sumber: di mana produk itu bisa diperoleh? Jika tidak ada lokasi khusus, maka sumber yang dipakai adalah alamat kantor pusat organisasi. (Frank Jefkins hlm 107-108)

H. Citra Sebagai Sasaran Humas (linggar A, hlm 59-69)

Seorang praktisi humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam, putih atau abu-abu. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu organisasi untuk menutup-nutupi suatu fakta. Oleh karena itu, para personelnya kini dituntut lebih jauh untuk mampu menjadikan orang lain mampu memahami pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya. Ada beberapa jenis citra (image), antara lain:

Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidaklah tepat, bahkan hanya sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. Citra ini cenderung positif, bahkan terlalu positif.
Citra yang berlaku adalah citra atau pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Citra ini merupakan kebalikan dari citra bayangan di mana citra ini biasanya cenderung negative. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang bersangkutan biasanya tidak memadai.
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra harapan lebih baik atau lebih menyenangkan dari citra yang sebenarnya. Citra harapan biasanya dirumuskan dan diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relative baru, yakni ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai.
Citra perusahaan atau disebut juga sebagai citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan citra atas produk dan pelayanannya saja. Citra ini terbentuk oleh banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan dibidang keuangan yang pernah diraih, sukses ekspor, hubungan industry yang baik, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial, reputasi sebagai pencipta lapangan pekerjaan dalam jumlah yang besar, dan sebagainya.
Citra majemuk adalah jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan. Di mana suatu perusahaan atau organisasi pasti memiliki banyak unit dan pegawai, sehingga setiap pegawai secara sengaja atau tidak akan memunculkan suatu citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Untuk menghaindari hal yang tidak diinginkan, variasi citra itu ditekan seminim mungkin dan citra perusahaan secara keseluruhan harus ditegakkan. Hal itu dapat dilakukan melalui mewajibkan pegawai memakai seragam, menyamakan mobil dinas, dan pemakaian simbol-simbol tertentu.

Citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Hal ini berarti bahwa suatu citra yang sesungguhnya bisa dimunculkan kapan saja, termasuk di tengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk. Caranya adalah dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau suatu perilaku yang keliru.

Ruang Lingkup PR

Fungsi Public Relation dikenal juga dengan Humas suatu organisasi publik umumnya mendapat tugas berbicara melalui berbagai media. Itu tidak salah, tetapi juga tidak lengkap.
Teori koorientasi menerangkan bahwa berbicara penting, namun mendengar lebih penting. Kegagalan organisasi publik dapat berawal dari kekurang-mampuannya mendengar secara efektif.

Public Relations merupakan suatu bidang yang sangat luas yang menyangkut hubungan dengan berbagai pihak. Public relations bukan sekedar menjual senyum, propaganda dengan tujuan memperoleh keuntungan sendiri, atau mendekati pers dengan tujuan untuk memperoleh suatu berita. Lebih dari itu, public relations mengandalkan strategi, yakni agar perusahaan disukai dan dipercaya oleh pihak-pihak yang berhubungan, maka dari itu public relations merupakan suatu fungsi strategi dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dan penerimaan dari publik.

Public Relations yang kita kenal sekarang ini, berbeda jauh dengan yang namanya advertising walaupun kedua hal tersebut sama–sama merupakan salah satu sarana memperkenalkan suatu produk suatu perusahaan. Hal tersebut dituturkan oleh praktisi public relations.

Public Relations sendiri merupakan salah satu sarana yang dipergunakan oleh suatu perusahaan untuk memadukan persepsi yang beredar di luar dengan kenyataan yang ada di dalam perusahaan. Di dalam perusahaan itu sendiri Public Relations juga diperlukan untuk menjaga pekerjaan yang baik dan mengkomunikasikannya kepada public. Di sisi lain Public Relations merupakan salah satu aspek manajemen yang paling penting dan mengakhiri krisis yang terjadi di dalam kegiatan intern perusahaan. Jadi dapat dikatakan bahwa Public Relation itu sendiri merupakan tugas manajemen karena bersifat kontinu.

“Meskipun Public Relation itu sendiri tidak terlalu diperhatikan oleh public, namun pekerjaan yang dilakukan oleh seorang Public Relations sangatlah penting bagi kelangsungan perusahaan sebab misunderstanding is the saddest word in the English languange”, tegas Wimar Witoelar.

Public Relations itu sendiri merupakan suatu cerminan untuk membangun citra pribadi perusahaan dan dirangkum dalam kegiatan manajemen. Salah satu contoh, dimana Public Relations bekerja dalam peristiwa penting yakni pada pemilihan presiden 2004 yang telah berlangsung belum lama ini. Di dalam pemilihan presiden itu sendiri, seorang Public Relations bertugas sangat penting dalam melakukan apa yang harus dilakukan oleh seorang presiden di dalam masa kampanyenya. Public Relations di sini bertugas untuk membangun citra positif seorang calon presiden dan masyarakat dapat langsung tahu tentang bagaimana kehidupan seorang presiden dan dapat memilihnya pada pemilu lalu.

“Seorang Public Relation merupakan suatu pekerjaan yang tidak menuntut kecantikan maupun ketampanan seorang PR itu sendiri, melainkan suatu individu yang memiliki pengetahuan luas, mempunyai jaringan yang banyak, juga memiliki pikiran yang aktif ”, tambah Wimar Witoelar yang kerap dipanggil dengan sebutan Bung WW (dibaca WeWe).

Selain aspek di atas kemampuan kita untuk dapat berkenalan dengan orang lain sesering mungkin dan dapat menyampaikan sesuatu kepada mereka merupakan aspek yang tak kalah penting yang harus dimiliki seorang Public Relations. Namun yang jelas bahwa tugas utama seorang Public Relations yakni menjelaskan fungsi dari suatu produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada masyarakat umum. Di sini jelas bahwa advertising yang sering digunakan perusahaan untuk mempromosikan suatu produk berbeda jauh dengan yang namanya pekerjaan seorang Public Relations, Advertising di sini lebih menekankan keterangan secara fisik tentang suatu produk dan keterangan lain yang disodorkan kepada masyarakat, namun Public Relations lebih menekankan fungsi suatu produk agar masyarakat tahu lebih banyak tentang produk tersebut seperti yang telah ditekankan di atas.

Di dalam kegiatan marketing, seorang Public Relations bertugas dalam menetapkan produk, promosi, distribusi dan juga menjual produknya. Lain halnya dengan bidang promotion, seorang Public Relations melakukan apa yang namanya pameran keliling suatu produk, membagikan sample suatu produk dan juga membuat acara di televisi.

Beberapa hal yang harus diketahui tentang fungsi seorang Public Relations yakni :
1. Menafsirkan konteks dan latar belakang antara manajemen dan public
2. Memperkuat proses komunikasi di dalam dan di luar perusahaan
3. Menjaga manajemen tetap informed dan responisme, dan
4. Menekankan tanggung jawab perusahaan kepada publik dengan memelihara citra positif.

Jadi dapat disimpulkan bahwa jiwa seorang Public Relations haruslah jiwa orang-orang yang dapat berpikir kritis dalam menghadapi permasalahan yang muncul di dalam perusahaan dan dapat menyelesaikannya secepat mungkin tanpa adanya pemberitaan yang kontroversial di kalangan umum. Seorang Public Relations haruslah memiliki sifat kejujuran yang tinggi dalam melaksanakan tugasnya dan tidak sembarangan memberitakan suatu keadaan intern perusahaan, sebab di lain pihak perusahaan haruslah dimengerti oleh masyarakat dan perlu citra positif yang harus melekat pada diri masyarakat tentang sutu perusahaan dan sinilah tugas seorang Public Relations untuk mencipatakan yang namanya citra positif.

Public Relations Saat Ini

Peranan hubungan masyarakat sangat berbeda kini. Kalau dulu identik sebagai event organizer, membawakan tas direktur, atau menemani ibu pejabat berbelanja. Saat ini humas harus bisa membuka ruang dalam menjembatani investasi dan ruang pasar penjualan produk.
Bidang komunikasi dan humas kini menjadi salah satu ujung tombak sektor industri untuk bersaing dalam era globalisasi. Ini disebabkan sektor industri swasta akan saling bersaing menciptakan image positif untuk mendongkrak citra perusahaan.

Dalam era globalisasi, bidang kehumasan akan sangat berperan.
Perusahaan yang tak memanfaatkan bidang tersebut bakal tertinggal karena tak menguasai perolehan dan penyebaran informasi. Pentingnya bidang komunikasi dan hubungan masyarakat menjadi perhatian dari seorang Noke Kiroyan, petinggi Kaltim Prima Coal (KPC). Dalam telaahnya, Noke melihat fungsi komunikasi dan hubungan masyarakat akan sangat terasa manakala perusahaan berupaya mengembangkan usaha dan menghindari situasi yang kurang kondusif dengan lingkungan.

Perusahaan yang ingin menciptakan suasana nyaman di lingkungannya harus menerapkan prinsip keterbukaan. Di situlah bidang komunikasi dan hubungan masyarakat sangat berperan. Demonstrasi yang sering terjadi di tanah air menandakan adanya kemacetan dalam komunikasi.

Sementara itu, salah satu praktisi kehumasan Magdalena Wenas dari M-PR Consultant dan Indira Abidin dari Fortune Indonesia sepakat bahwa perusahaan sekarang tidak hanya sekadar beriklan saja, tetapi lebih butuh PR. Perusahaan harus mengkomunikasikan produknya bak barang dan jasa kepada masyarakat melalui strategi Public Relations yang jitu.

Begitu pula bagi perusahaan/lembaga yang memasarkan produk berupa jasa. Para praktisi Public Relations sektor jasa ini juga akan sangat berkembang saat ini. Tak terkecuali dalam dunia kepustakawanan.

Pengertian dan Fungsi Publis Relations

Keberadaan public relation dalam sebuah lembaga atau instansi dapat menjadi jembatan penghubung antara lembaga tersebut dengan publiknya. Pada dasarnya tujuan Public Relation adalah untuk menciptakan, memelihara dan membina hubungan yang harmonis antara kedua belah pihak yakni lembaga dengan publiknya.
Public relation berperan dalam penjelasan atau pembelaan terhadap pandangan yang kurang baik dari publiknya terhadap lembaga tersebut, dengan cara menyajikan berbagai data, fakta dan informasi yang sebenarnya.
Salah satu pengertian Public Relations dikemukakan oleh JC. Seidel (dalam Abdurachman, 1995:25) yang mengatakan bahwa :
Public Relations adalah proses yang kontinu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari para langgannnya, pegawainya, dan publik umumnya. Ada pun kegiatan ini ke dalam adalah dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, sedangkan keluar adalah dengan mengadakan pertanyaan-pertanyaan.
Sementara itu Effendy (2002:24) menjelaskan mengenai ciri-ciri Public relations sebagai berikut :
1.Merupakan kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua arah secara timbal balik (two way traffic reciprocal communication). Hal ini berarti bahwa pada jalur pertama komunikasi berbentuk penyebaran informasi dari organisasi kepada publik. Pada jalur kedua komunikasi berlangsung dalam bentuk penyampaian tanggapan atau opini publik (public opinion) dari publik ke organisasi tadi. Melalui komunikasi dua arah tersebut, pihak organisasi harus selalu mengkaji, apakah informasi yang disebarkan kepada publiknya itu diterima, difahami dan dilaksanakan atau tidak. Evaluasi ini perlu sebagai bahan perencanaan kegiatan kedepannya.

2.Fungsi public relation melekat pada proses manajemen. Eksistensi public relations sebagai pelembagaan kegiatan komunikasi dalam organisasi justru untuk menunjang upaya manajemen dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dalam manajemen, untuk mencapai suatu tujuan dalam teori manajemen, disebutkan bahwa prosesnya berlangsung melalui tahap-tahap POAC (Planning, Organizing, Actuating dan Controlling), serta dilengkapi dengan rumus Six M (Men, materials, Machines, Methods, Money dan Markets). Dalam hal ini kegiatan public relations adalah khusus yang berkaitan dengan komunikasi. Dalam hal ini adalah manusia yang berada di dalam organisasi dan di luar organisasi.

3.Sasaran kegiatannya adalah publik, baik internal maupun eksternal.

4.Dalam operasionalisasinya, public relation membina hubungan yang harmonis antara organisasi dan publik. Selain itu juga mencegah terjadinya rintangan psikologis pada pihak publik.

Sifat harmonis di sini mengandung makna luas, yakni :
a.sikap menyenangkan (favorable)
b.itikad baik (goodwill)
c.toleransi (tolerance)
d.saling pengertian (mutual understanding)
e.saling mempercayai (mutual confidence)
f.saling menghargai (mutual appreciation)
g.citra baik (good image)

Di sisi lain, ada banyak pengertian Public Relations. Situs internet IPR mendefinisikan Public Relations sebagai disiplin ilmu yang menangani reputasi, dengan tujuan memperoleh pemahaman, dukungan dan mempengaruhi opini serta perilaku. Public Relations adalah usaha yang terencana dan berkesinambungan untuk membangun dan mempertahankan hubungan baik serta saling pengertian antara sebuah organisasi dengan publiknya. (dalam Gregory:2005).

Sementara itu Kunaka dari Zimbabwe Library Association dalam makalahnya yang berjudul “ Publis Relations Programmes for Library Associations” mengatakan bahwa :

“Public relations is a management tool that is increasingly becoming important in the management of organizations, whether private or public, whether they are profit making or non-profit oriented. It is an essential element in the communication system that enables individuals to be informed on many aspects of subjects that affect their lives”

Pengertian lain mengatakan bahwa :
Public relations includes ongoing activities to ensure the overall company has a strong public image. Public relations activities include helping the public to understand the company and its products. Often, public relations are conducted through the media, that is, newspapers, television, magazines, etc. As noted above, public relations is often considered as one of the primary activities included in promotions.

Kemudian lebih menjurus ke dunia Public Relations dalam kepustakawanan, maka Glossary of Marketing Definitions from IFLA mendefinisikan Public Relations sebagai berikut : as "the form of communication management that seeks to make use of publicity and other non-paid forms of promotion and information to influence feelings, opinions or beliefs about the agency/library and its offerings. This is a traditional form of communication for library management, as paid advertising media is rarely used."

Public Relations dalam Dunia Kepustakawanan

Public Relations Sektor Jasa

Aktivitas Public Relations di perpustakaan sebagai organisasi nirlaba, bisa dikategorikan sebagai aktivitas Public Relations pada sector jasa. Meskipun aktivitas Public Relations bagi sebuah perusahaan jasa mirip dengan aktivitas public relations komunikasi pemasaran, business-to-businnesss, keuangan, dan komunikasi karyawan yang telah dipaparkan dalam buku ini, namun public relations sector jasa terbaik memiliki sembilan tema pokok :

1.Karena penawarannya tidak nyata, maka perlu membuktikan manfaatnya. Perpustakaan harus bisa meyakinkan publik bahwa perpustakaan itu sangat besar manfaatnya bagi dunia keberaksaraan (literasi) saat ini. Masyarakat yang kurang ”ngeh” terhadap informasi dengan segala bentuk dan sifatnya, maka ia akan menjadi manusia-manusia yang tertinggal.

2.Kata-kata tidak ada artinya, sehingga carilah pelanggan yang puas dan tunjukkan mereka kepada public. Dokumentasikan atau wawancarai dan tuliskan pengalaman nyata pelanggan atau pengguna yang merasa puas dengan pelayanan perpustakaan.

3.Jangan mengatakan bahwa anda yang terbaik, carilah pengesahan/pengakuan pihak ketiga. Pendapat orang ketiga akan lebih mengena kepada publik daripada kita mengobral kata-kata sendiri. Memperlakukan para penilai independen, komentator, dan para ahli sebagai audiens yang harus diajak berkomunikasi dan dibujuk dapat meningkatkan peringkat perusahaan/organisasi perpustakaan.

4.Kreativitas sangatlah penting.Kreativitas dalam hal ini menyangkut program kerja Public Relations dalam berbagai dimensinya. Untuk organisasi perpustakaan yang bernuansa jasa, maka proses kreatif harus memiliki unsur-unsur tambahan, yakni :

a.Luangkan waktu sebanyak-banyaknya untuk melihat dari sudut pandang pelanggan/pengguna.
b.Uraikan manfaat dengan cukup mengigit.
c.Dengan tema sederhana, pertimbangkan solusi paling luas dan paling ambisius.
d.Luangkan waktu untuk peliputan news page.

5.Karena beberapa organisasi memahami permasalahan industri dan dapat memberikan pandangan yang dianggap sebagai jalan tengah mengenai perkembangan terakhir, maka agar mencapai sukses anda harus membangun dan memelihara pemikiran kepemimpinan.

6.Seringkali, cara untuk dapat berhasil adalah dengan menggunakan modal intelektual (intellectual capital) dalam perusahaan dan mempublikasikan sebagian dari modal tersebut.

7.Media cenderung mengetahui hal-hal yang diperuntukkan bagi media sehingga spesialis hubungan media sangat diperlukan.

8.Jika merek anda bersifat tidak nyata/berwujud, maka hal itu dapat ditutupi oleh asosiasi dengan merek lainnya. Pendek kata, carilah sponsor yang mendukung kegiatan organisasi perpustakaan. Hal ini merupakan suatu konsep dimana dua merek bersatu untuk meraih manfaat bersama. Hal ini merupakan hal yang di masa mendatang diprediksikan akan berkembang.

9.Dan terakhir, pikirkanlah untuk membuat ketidaknyataan jasa sebagai sesuatu yang menguntungkan dan pada saat tertentu, biarkan nuansa mistik berkembang.

Peran Public Relations di Dunia Perpustakaan :
Peran Public Relations dalam dunia perpustakaan di luar negeri sudah bersifat umum dan mencakup keseluruhan dari fungsi informasi dan komunikasi organisasi perpustakaan tersebut kepada publiknya.

Misalnya Perpustakaan Umum di Texas memegang prinsip bahwa Public Relations di perpustakaan berdiri sebagai koordinat, perpanjangan tangan dari organisasi untuk mengkomunikasikan image positif mengenai perpustakaan kepada masyarakat. Dalam usaha tersebut, akan dipromosikan sejumlah program perpustakaan, pelayanan yang ada serta semua sumber daya informasi yang dimiliki. Perpustakaan Umum Texas meyakini bahwa keseluruhan upaya seorang praktisi Public Relations di perpustakaan harus terintegrasi dengan rencana jangka panjang perpustakaan tersebut. Kegiatan Public Relations tersebut didisain untuk mengerahkan seluruh potensi guna memperkenalkan dan memahamkan manfaat pelayanan perpustakaan di seputar daerah.

Dalam usahanya tersebut, praktisi Public Relations Perpustakaan Umum Texas menetapkan standar kegiatan yang akan menghubungkan target-target sebagai berikut :

•Memperkenalkan bahwa pelayanan perpustakaan terbaik ditambah tersedianya staf yang terlatih merupakan jiwa dari semua usaha public Relations perpustakaan umum.

•Program disain dan pengarahan dana oleh staf public relations mempergunakan beragam pendekatan publisitas, misalnya tampilan visual yang menarik serta media elektronik.

•Mengevaluasi image public mengenai pelayanan perpustakaan, staf dan program-programnya.
•Mengevaluasi semua kebijakan dan prosedur dalam kacamata efek dari pelayanan serta aktivitas public relations kepada public.

Hal serupa juga diberlakukan oleh Zimbabwe Library Association (ZLA). ZLA meyakini bahwa sedikitnya ada 6 (enam) unsur aksi seorang praktisi public Relations di perpustakaan, yaitu :

1.Melakukan analisis situasi organisasi
2.Menentukan tujuan kegiatan Public Relations
3.Menentukan target publik
4.Menentukan program dengan menggunakan media dan teknik yang tersedia.
5.mengalokasikan anggaran
6.Melakukan pengukuran dan evaluasi dari program-program yang berhasil serta melakukan analisis ulang terhadap situasi organisasi.

Kegiatan Public Relations di perpustakaan harus mencerminkan tujuan-tujuan yang bisa diukur. Hal ini menuntut organisasi Public relations untuk lebih menspesifikasikan tujuan atau target program. Contoh tujuan-tujuan program Public Relations di perpustakaan yaitu :

a.Membangun kesadaran diantara para pembuat keputusan mengenai pentingnya informasi serta urgentnya untuk meningkatkan mutu pelayanan perpustakaan guna meningkatkan kemudahan mengakses informasi di perpustakaan.

b.Meningkatkan pengetahuan mengenai segala aktivitas organisasi perpustakaan.

c.Membangun apresiasi publik mengenai peran perpustakaan dalam kehidupan keseharian mereka.

d.Meningkatkan pengertian yang lebih baik diantara publik tertentu (yang berpotensi dalam pengembangan organisasi perpustakaan).

e.Membangun rasa kebermanfaatan di antara para pustakawan profesional bahwa kontribusi mereka terhadap organisasi dapat meningkatkan pelayanan keseluruhan.

Berikut ini adalah target public yang diharapkan terlibat dalam kegiatan public Relations perpustakaan, yaitu :
1.Anggota atau staf organisasi
2.Anggota atau staf yang berpotensi
3.Para pemngambil keputusan, baik di area pemerintahan ataupun swasta.
4.Para politikus
5.Pengguna perpustakaan
6.Pengguna perpustakaan yang berpotensi khusus
7.Para sponsor
8.Organisasi perpustakaan yang lain
9.Asosiasi profesi
10.Para pustakawan
11.Perpustakaan dan program-programnya

Berikut ini adalah contoh aktivitas Public Relations ZLA :
1.Kampanye Peduli Perpustakaan yang dimulai dengan pendekatan individual.
2.Mengambil manfaat/mempergunakan kesempatan dalam program pemerintah.
3.Bekerjasama dengan organisasi di luar organisasi perpustakaan dalam hal :

a.Kompetisi Pustakawan Tahunan
b.Mensponsori mahasiswa pustakawan di Perguruan Tinggi
c.Best Student Award pada pelatihan sekolah-sekolah
d.Menuliskan kisah di media pers, televise dan radio penyiaran
e.Berkomunikasi dan bekerjasama dengan lembaga asosiasi lain dalam menyelesaikan proyek tertentu.
f.Membangun MoU bidang kepustakawanan

Perencanaan program kegiatan Public Relations secara baik akan menjamin keberlangsungan serta kesuksesan organisasi perpustakaan. Organisasi perpustakaan yang telah mapan dalam kegiatan ke-PR-an diharapkan mampu bekerjasama dan memberikan bimbingan bagi organisasi perpustakaan yang belum mapan. Hal ini berguna untuk kemajuan bersama.

Peran Public Relations dan Image Perpustakaan
Public Relations di perpustakaan membantu menegakkan citra (image) perpustakaan serta posisinya di mata public. Misalnya perpustakaan umum menyediakan pelayanan dan program yang mendukung masyarakat yang produktif, well informed serta literate melalui kegiatan seperti:

•Libraries are great places for kids.
•Libraries bridge the "information divide."
•Libraries protect our right to know.
•Libraries connect people with ideas, information and each other.
•Libraries are for everyone.
•Libraries are a shared community resource.
•Libraries support lifelong learning.
•Libraries support a productive workforce.
•Libraries are community information centers.
•Libraries foster community identity.
•Libraries are a source of community pride.
•Libraries are a "port of entry." to learn more about their new community.
•Libraries support a community of readers.
•Libraries provide global reach and local touch.

Public relations yang baik akan mampu mengkomunikasikan serta membangun image lembaga yang jelas serta menyampaikan tujuan dan misi lembaganya dengan baik. Kegiatan Public Relations mencakup keseluruhan kegiatan promosi perpustakaan, membangun image dan identitas, serta mengkomunikasikan tujuan dan misi perpustakaan kepada masyarakat. Biarkan masyarakat mengetahui apa yang bisa dilayani oleh perpustakaan untuk mereka.

Posisi Praktisi Public Relations Lembaga Perpustakaan di Indonesia

Mengamati pekembangan kegiatan Public Relations dalam kaitannya dengan dunia perpustakaan di luar negeri memang sangat menantang. Rata-rata di luar negeri, posisi Public Relations telah include dengan program perpustakaan secara keseluruhan.

De facto, di Indonesia, hal tersbut belum terjadi. Perpustakaan di Indonesia masih berjalan dalam sisi tradisional dan seadanya. Di sisi lain ada pihak yang telah merasa “greget” untuk mengembangkan public relations di perpustakaan. Namun kondisi secara umum, belum memungkinkan. Sisi pemerntah pun-dalam hal ini perpustakaan nasional republik Indonesia, belum mengeluarkan langkah-langkah konkrit untuk hal ini.

Solusi
Melihat kondisi seperti itu, maka bagi perpustakaan yang memang mampu secara keilmuan, budaya organisasi dan finansial untuk memposisikan seorang tenaga PR secara definitive, maka dipersilahkan.

Namun bagi sebagian besar perpustakaan yang masih dalam tahap perkembangan, maka minimal mereka memahami keilmuan yang mencakup pengeratian, fungsi serta pentingnya adanya aktivitas public relations di perpustakannya.

Sehingga, meskipun tidak ada tenaga public relations secara definitive, tapi perpustakaan sudah melaksanakan aktivitas-aktivitas ke-Public Relation-an, serta dapat menuai hasilnya. Meskipun mungkin tidak maksimal.